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李佳琦时代电视购物纷纷加入直播带货赛道[图]


更新时间:2019-11-23  

  “天不怕地不怕,就怕李佳琦哦买嘎。”说起这个2019年电商圈最让人上头的男人,不少人都会想捂紧自己的钱包。

  如果将时间倒回25年前,带货一哥这个名号就要交给一个名叫“侯总”的男人。八心八箭、劳斯丹顿这些不知名品牌被他带火,B站上甚至有一个专门的“史上最强广告牛人侯总合集”,有人在底下评论:“原来每天不看一遍就睡不踏实,童年系列。”

  国内最早一档电视购物的节目播出于1992年,经过27年发展,已经经历过一次大起大落的周期,背后造就了不少上市公司。鼎盛时期的2015年,湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

  但是由于虚假宣传、暴利运营、品质拙劣等问题,加之受众的老年化,电视购物公司的日子并不好过。2019年上数据显示,已经上市的三家代表性电视购物公司中,东方明珠旗下的电视购物业务营收同比增长仅0.20%,芒果超媒的快乐购和江西风尚购物的营业收入则同比分别下滑35.87%和18.04%。

  随着直播带货的兴起,不少购物频道也开始瞄准这块香饽饽。芒果超媒称,公司媒体零售业务正在积极向媒体电商转型,进军淘宝直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台,实现带货销售。北京家有购物频道的家有淘好货、湖北卫视美嘉购物频道的美嘉红人馆等也纷纷加入这一赛道。

  不过,从播放量来看,这些频道开设直播的最高观看量,远低于头部网红。想要抢食网红的饭碗,电视购物还有很长的路要走。

  说到电视购物,一定要提起“戏精之王”侯总。八心八箭、劳斯丹顿、南非真钻,他的成名作保证让人看过就忘不掉。

  当年,一句“只要998就能买到2克拉顶级奥地利水晶钻”席卷各大卫视,“八心八箭”这个词也成为了推销珠宝的必备词汇。

  看过侯总卖货的人,才能理解什么叫表情生动。即使操着一口台湾普通话,说着大家根本听不懂的介绍词,他的表情和语气也在诠释什么叫“好货贱卖”。

  俗话说得好,一家人一定要齐齐整整。卖货的时候,光有主持人和厂商还不行,专家也得配齐。广告一上来要先花两分钟介绍专家身份,提供各种证件,检测报告、鉴定证书,甚至连专家的毕业证都有。

  两男一女卖电脑的组合,很多人也不陌生。他们用生命坚持着“观众脑子没热起来之前,自己一定要先热起来”的方针。有业内人士称,在他们的台本上,会标注着“砸桌子”“跺脚”“捂脸”等动作和表情要求。

  就和所有清仓的衣服总有一个高得吓人的吊牌价一样,电视购物商品的价格,也往往会在主持人综合分析市场上同类产品的价格之后,陡然来一个自杀式打折“不是9998!不要1888!只要998!”旁边的厂方代表还会配合做出一个亏大了的表情。

  更刁钻的是接下来他们要设的文字陷阱,“购买998的钻石送价值598的吊坠,相当于一个钻石只卖400。”看到这相信很多人都会缓缓打出一个问号,但很多不明真相的观众一听还真就有可能觉得自己占了一个大便宜。

  比起现实中从第一天开业就开始“清仓甩卖、最后一天”的商家来说,电视购物最刺激的环节还要数抢购。

  仔细看过电视购物节目的人就会发现,电话叮零零的声音一直作为背景音贯穿始终。当电视屏幕上开始滚动显示全国各地观众的手机号码时,产品数量越来越少,让人恨不得马上拨打电话。

  这时主持人一唱一和,一个会说全国还有一亿人在看这个节目,现在不买就抢不到了;另一个立马帮腔“赶快打电话,现在打还来得及”。其实仔细想想,可能当年看春节联欢晚会的都不一定有这么多人。

  在电视购物较为发达的美国和日本,电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%-12%,中国这一比例只在1%左右。

  所以中国的电视购物还拥有巨大的增长空间和潜力,预计到2020年,中国电视购物市场规模将达到1467.2亿元。

  相比1981年就开始出现电视购物的美国,我国到了1992年才开始播出首档电视购物节目由广东珠海电视台推出的“美的精品TV特惠店”。

  而电视购物专门成立一个频道要到2004年4月1日,上海文广与韩国CJ共同组建的东方CJ电视购物公司,专门推出一款家庭购物节目,在上海电视台东方购物频道开播。节目播出后业绩快速增长,2008年全年销售额超过20亿,稳居中国电视购物第一。

  2014年3月,黎瑞刚主导了“大小文广”的整合。当时,东方购物为母公司贡献了近一半以上的营收,达到近百亿。2015年,湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板,英国公司被AI骗走173万能骗173万的诈骗电话可以做到多逼真?。同年,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

  巅峰时期,全国的购物节目一度发展到2000多个,基本上换两个台就有一档。

  然而电视购物在2015年达到顶峰之后,便进入了负增长状态。2017年,全国获得电视购物经营许可的企业共有34家,这34家企业实现销售额达363亿元,同比小幅下降0.8%,降幅比上年收窄7.5个百分点,市场规模相对趋于稳定。

  而在具体的营业数据上,曾凭借电视购物起家的上市公司橡果国际在2015年第一季度暂停了电视直销渠道,到今年,已经上市的三家代表性电视购物公司显出颓势。

  从表格可以看出,除了东方明珠旗下的电视购物已经趋于稳定之外,芒果超媒的快乐购和江西风尚购物的营业收入都有大幅度下滑。

  电视购物进入下行周期,短期内难以逆转,数据显示,2018年行业全年总销售额313亿,维持下行态势,未来行业继续面临严峻挑战。

  与之相对的是,电商在零售领域的渗透率不断提升。数据显示,全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元,其中全国网上零售额同比增长17.8%,更多人选择“足不出户”的购物方式,视频购物的体验被进一步放大。

  很多人都说,现在的直播带货和电视购物是一脉相承的。但细究下来,两者有很大的差别。

  其中最主要的是受众不同。原来看电视购物的那批观众逐渐“高龄化”,而直播受众主要是年轻女性为主。2017年我国电视购物会员人数为8219万人,部分平台35岁以下会员人数占比仅占40%,错失90后、00后这批主流受众。

  其次,电视购物是有严格的台本和话术的,但是直播更多是靠现场的互动。据称,淘宝一姐薇娅在直播时都不会预先准备文案,全靠临场发挥,她的秘诀是像给闺蜜推荐产品一样直播。

  最后,两者销售产品的类型和渠道也不同。近几年随着监管严格,一些夸张宣传和假冒伪劣产品已经被下架了,电视购物逐渐以高客单价的产品为主。而直播的产品,更多以美妆护肤、食品生活类的产品为主,单价在几十元到一两百元不等。相比电视购物还要电话预约,电商的一键下单,还能抢优惠券,看上去更具诱惑力。

  事实上,相比电视购物这样的单向传播,电商直播确实更有互动性和即时性,评论、互动、抢券,剁手的几率也会更大。

  淘宝直播被放到手淘的第一屏,可见淘宝官方对其的扶持力度之大。淘宝号称直播要在未来3年完成5000亿的销售额。2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币,同比增速达近400%。2018年,一共有81名主播年成交破亿,超过400个直播间每月带货规模超过100万元。

  因此,面对公司业绩下滑、继续亏损的风险,不少购物频道也开始瞄准这块香饽饽,迈出新的一步。芒果超媒称,公司媒体零售业务正在积极向媒体电商转型,通过明星艺人合作、挖掘和培养网红,进军淘宝直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台,实现带货销售。

  芒果台的我是大美人便入驻淘宝直播频道,在淘宝开了直播间。此外,北京家有购物频道的家有淘好货、湖北卫视美嘉购物频道的美嘉红人馆等也纷纷加入这一赛道。

  然而,大美人天猫店开业狂欢仅有13.99万观看数,家有淘好货的月末狂欢盛典有27.19万观看数,美嘉红人馆的小狗电器拜早年有15.09万观看数。他们最高的观看数,还是远远低于一般的网红带货直播观看量,李佳琦和薇娅日常的直播观看数都轻松破百万。

  对此,纳斯机构相关负责人表示,电视台开通的PGC节目,流量入口和在淘宝直播内的重要性都没有UGC高,所以电台开的直播栏目效果也一般。在质量上,PGC节目相对较好,但在运作、最终呈现的视觉效果和用户观感体验上,UGC肯定是更接地气,带货效果更佳的。

  随着网络覆盖度和网速的不断提升,购物平台与视频行业的融合不断深入。数据显示,57.8%的用户倾向于通过短视频(直播)链接导购电商平台购买商品。在网络零售和视频行业等新业态的高速发展下,传统电视购物的市场份额在逐渐缩小,但同时又产生了新的发展机遇。

  有业内人士表示,观看直播和视频正逐渐成为消费者购物行为中的一个重要环节,5G和超高清产业的发展将带来更多机会。

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  前三季度工业企业财务数据显示,全国规模以上工业企业利润总额45933.5亿元,同比下降2.1%

  今年以来,我国基础设施投资增速有所回升。除7月份累计同比增速为3.8%以外,其余各月累计同比增速均在4.0%以上

  9月我国商品住宅销售价格涨幅基本稳定,70个大中城市商品住宅销售价格上涨的城市数量继续减少

  国庆假期,今年将有100余家网络安全和互联网企业参展,马道原创六肖中特!全国零售和餐饮企业销售额达1.52万亿元,国内旅游收入6497.1亿元

  9月航空运输市场增速小幅回升,1至9月,全行业共完成运输总周转量965.7亿吨公里,同比增长7.7%

  得益于需求旺盛和成本下降,1—8月份,规模以上轻工企业实现利润总额同比增长9.79%。

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